Works : KIT KAT

Overall（プロジェクト概要）

ネーミングが「きっと勝つ」に聞こえることから、受験生のお守りとして定着しているネスレのキットカット。受験生本人の験担ぎだけでなく、周りの家族や友だちが受験生に手渡して応援していることを知り、私たちは、日本中どこにいても、キットカットを通して受験生に応援メッセージを届けることができないだろうか？と考えました。

そこで登場したのが、メッセージを書いて郵便で送れるキットカット、「キットメール」です。「キットメール」は、2009年、民営化されたばかりの郵便局と、民間ブランドの提携という史上初のタッグによって生まれました。「キットメール」は全国2万の郵便局店頭で販売され、郵便局はキットカットの新たな販売場所となりました。また、東京大学のお膝元の本郷郵便局では、桜の装飾を施して、日本初の"サクラサク郵便局"として全国の受験生にエールを送りました。

Challenge（課題・問題点）

キットカットは、2003年から毎年受験キャンペーンを実施しており、今では、真の「受験生応援ブランド」として受け入れられています。市場では、競合メーカーからも数多くの類似商品が発売されていますが、受験生の強い共感を獲得し、彼らとの情緒的な絆づくりを果たしたのはキットカットだけです。

2009年、7年目の受験キャンペーンを迎えた私たちは、キットカットを、受験生本人のみならず、彼らの家族や友だち、学校や塾の先生、さらには故郷の祖父母にも使ってもらえるような動機付けを図ることができないか？と考えました。

Solution（解決策）

郵政民営化されたばかりの郵便局と史上初のタッグを組むことによって、「キットメール」は生まれました。メッセージを書いて、切手を貼って、ポストに投函して送ることができる、新しいキットカット。それが「キットメール」です。

全国20,000の郵便局店頭で販売されることで、たとえ、日本のどこに住んでいても、応援したい気持ちを「キットメール」に乗せて、受験生に送り届けることができるようになりました。「受験のお守り」キットカットは、人から人へと想いを伝える、新たな"メディア"に生まれ変わりました。

Achievement（達成したこと）

こうして郵便局はキットカットの新たな販売チャネルとなりました。新商品が次々と発売される日本では、スーパーやコンビニの棚陳列は数多くの競合商品であふれかえっています。そんな中、競合商品の存在しない、ユニークな販売網を一夜にして獲得したことは画期的でした。

また、私たちは、キットカットのユーザーベースを、受験生の家族や友だち、先生、故郷の祖父母に至るまで拡大することに成功しました。郵便局は、彼らのタッチポイントとして大きな役割を果たしました。

郵便局との史上初の協業が生んだ「キットメール」は、社会的にも大きな話題を呼び、広告費換算にして実に10億円を超えるフリーパブリシティを獲得しました。さらに、「キットメール」は、2009年カンヌ国際広告祭のメディア部門で、日本初のグランプリを受賞しました。

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